Notas sobre la Calidad de las Listas de Correo

Hoy recibimos una de esas preguntas aparentemente sencillas pero que, cuando se analizan, resultan tremendamente interesantes. La persona que formuló la consulta tiene cierta experiencia en el mundo del correo electrónico, pero aun así conserva la ingenuidad para preguntar qué cosas puede hacer un ESP -- una empresa que envía correo electrónico como negocio -- para asegurarse de que las listas de correo de sus clientes no causan daño a su reputación.

Esta es una pregunta para las que muchos expertos no tienen una buena respuesta, pero desafortunadamente tampoco se atreven a formular.

El Cliente Usual

Comenzamos nuestra explicación simplificando el ecosistema del negocio del correo electrónico. En nuestra visión simplista, definimos una primera clase de cliente -- Cliente Usual porque este es el que más frecuentemente encontramos.

En esta categoría agregamos a quienes construyen una lista poco a poco, usando contactos de personas que legítimamente están interesadas en el tema o que tienen algún nexo con el remitente de los mensajes. Todos conocemos a algún amigo que desinteresadamente, nos suscribió a una lista sobre ese tema que tanto nos interesa, sin haberlo nosotros pedido...

Estas listas muchas veces crecen orgánicamente. Probablemente las desviaciones son comparativamente pocas y al final del día, 99% de la lista termina siendo captada con mecanismos que aseguran el consentimiento.

En términos muy generales, este tipo de cliente no genera mayores problemas para los ESP cuando sus envíos son relevantes, con una frecuencia adecuada y sometidos a normas técnicas suficientemente estrictas.

El Cliente Pernicioso

Esta categoría agrupa a quienes se dejan llevar por la necesidad de hacer crecer su lista. En su afán, descuidan la necesidad de asegurar el consentimiento, echando mano de cualquier dirección de correo que pueden para hacer llegar sus mensajes.

Muchas empresas -- tanto en Venezuela como en el resto del mundo -- han caído y continúan cayendo en este error, pensando que el volumen es más importante que el interés de la audiencia.

Las listas de estas empresas cuentan una historia muy distinta, con 10% o más de las direcciones "captadas" por la fuerza y sin forma de darse de baja. En algunos casos las razones para esto van más allá de la malicia y se explican perfectamente con términos como apuro o incompetencia.

Casos como el de Infoaquí.com -- convertida en irrelevante en buena medida por sus prácticas abusivas en mensajería electrónica -- o el de Anixter -- con deficiencias en su manejo de correo electrónico que les hace imposible dar de baja direcciones que saben que no deben estar en sus listas -- son ejemplos de la gama de posibilidades a las que el mercado expone a los ESPs.

Vale decir que esta es la clase de lista de correos que puede causar estragos a la reputación de un ESP.

La Reputación y sus Efectos

El término Reputación cuando se aplica al correo electrónico es confuso en muchos casos. Para este escrito, nos limitaremos a pensar en la reputación como un valor que el ISP -- el que debe recibir un mensaje de correo y depositarlo en el buzón de alguno de sus destinatarios -- le asigna a la probabilidad de que un mensaje que viene de una determinada dirección IP, es deseado por el destinatario.

Los ESPs -- quienes envían los mensajes -- controlan un número de direcciones IP desde las que salen los mensajes que van a sus destinatarios. Los ISPs estudian qué pasa con los mensajes que emanan de esas direcciones IP: ¿Los destinatarios se quejan de que no desean esos mensajes? ¿Hacen click en los enlaces que incluye el mensaje? ¿Los borran sin leerlos? ¿Los reenvían? ¿Los ignoran?

Toda esta información se convierte en un índice. Si el ISP se da cuenta de que el 95% del correo que viene de una dirección IP termina borrado o se convierte en una queja, es muy fácil decidir rechazar cualquier mensaje que proceda de allí. Este es un principio simple y universal, en el que los "votos" de los destinatarios determinan el destino de los mensajes.

Es fácil ver como unos pocos clientes perniciosos pueden echar a perder el equilibrio y lograr que el ISP opte por rechazar los mensajes.

¿Qué pasa después? Eso depende de lo organizado del ESP, de lo rápido de su reacción y de la naturaleza del contenido. Lo cierto es que el negocio se ve afectado, porque los mensajes dejan de llegar a su destino. Para ese momento, descontinuar el servicio a los clientes que causaron el problema no es un remedio suficiente: El daño a la reputación está hecho y para los ISPs, no hay un incentivo claro en modificar las cosas rápidamente. Desde su punto de vista, es responsabilidad del ESP asegurar la calidad de las listas y del contenido que se envía a ellas.

Conocer al Cliente

¿Qué hacer entonces? La primera defensa se establece antes de llegar a firmar el contrato. El ESP debe hacer esfuerzos para familiarizarse con la operación de los futuros clientes. Debe buscar indicios de malas prácticas y hablar francamente de ellas.

Hay cosas que lucen sospechosas a simple vista: ¿Una tienda familiar, sin sucursales, con 150000 direcciones de correo? Definitivamente queremos saber cómo compilaron esa lista.

El análisis de las listas que el cliente suministra también da luces sobre los futuros problemas: Direcciones mal escritas, con formatos incorrectos, con dominios inexistentes, desechables, ... Todo esto son indicios de que estamos frente a un problema de profilaxia digital.

Este es un paso que el sector financiero ha tenido que adoptar bajo la presión de la regulación contra el lavado de capitales. En el mundo del correo electrónico no existe un equivalente regulatorio, de modo que muchos ESPs no perciben la necesidad de llevar adelante el conocimiento del cliente.

Lamentablemente la mayoría de esos ESPs descubren tarde las consecuencias de no haberse tomado el tiempo de conocer al cliente y entender el problema que se avecinaba.

Y cuando los índices de calidad del ESP bajan -- por culpa de esos clientes perniciosos -- resulta irónico ver cómo son esos los primeros que abandonan el barco, para buscar otra empresa que ingénuamente les brinde servicio. El costo de recoger los platos rotos se queda, desafortunadamente, con el ESP.

Monitorear la Operación

Pero resulta que las listas de correo pueden deteriorarse con el tiempo. Las personas cambian de trabajos o de ISPs y con ello, cambian las direcciones de correo. Las preferencias también cambian y en muchos casos, es más fácil pulsar el botón que dice "Esto es Spam" que darse de baja de la lista.

Los ISPs, especialmente los más grandes, han desarrollado mecanismos que la industria ha bautizado como "Feedback Loops" (o FBLs, para escribir menos) para dejar saber a los remitentes que sus mensajes dejaron de ser bienvenidos. Usando los FBLs, los ISPs generan un flujo de datos hacia los ESPs que les indica qué mensajes deben dejar de enviar y a quienes.

Participar en esos FBLs es un misterio para muchos ESPs, cuando en realidad los pasos suelen ser bastante simples técnicamente. Y la información que brindan es importante, porque con ella, el ESP puede saber cuál de sus clientes pertenece a la clase perniciosa.

Y es que el monitoreo de la operación es una destreza que pocos se esfuerzan por desarrollar. Esa es gente que nunca conduciría un automóvil con los ojos cerrados, pero irónicamente escogen manejar así su negocio.

Resulta que es con la combinación de estas dos técnicas: Conocer al cliente y monitorear la operación, que los ESPs pueden mantener una buena reputación, reteniendo a los clientes de más valor y ofreciendo servicios realmente destacados en el mercado.